Бъдещето на маркетинга чрез мобилно търсене

33/50
Mobile search

Доминиращото положение и популярността на смартфоните в съвременната култура е почти клише в този момент. Само преди няколко години работихме, за да убедим мениджъри и собственици, че мобилните устройства са следващото голямо нещо, а сега трябва да работим, за да отделят своето внимание от смартфоните си по време на срещите. Но защо маркетингът чрез мобилно търсене все още е такова предизвикателство за толкова много фирми, агенции и дори за самите търсачки?

Причините, поради които маркетингът чрез търсене работи

Нека да започнем с проучване защо традиционният маркетинг чрез търсене (органично и платено) е доказан ефективен канал за устройства, които не са мобилни:

1. Намерения и интерес в реално време

Вместо да се опитва да отвлече вниманието на хората от тяхната текуща дейност (гледане на видео, четене на статия и др.), маркетингът чрез търсене улавя намерението в момента на истината – вземане на решение за покупка. Когато потребителят търси, той не само ви казва какво търси, а вдига ръка и съобщава: „Аз съм отворен да чуя вашето маркетинг послание точно сега“.

2. Проследяване

Възможността за проследяване на действия и поведение на потенциални клиенти в реално време е ключов компонент на всяка ефективна стратегия за маркетинг чрез търсене.

3. Обширен, лесно разбираем формат за потребителя

Горните две предимства доказват стойността на търсенето от гледна точка на маркетинга, но действително стойността за потребителите идва от страниците, които търсачката показва в резултат на тяхното търсене. Въпреки че тези резултати (SERP) са преминали през огромни промени през годините, те все още са изключително ефективен формат, който осигурява обширна, лесна за разбиране информация. Платените реклами, естествените резултати, местните обяви, персонализираните резултати и други елементи са спретнато подредени на страницата, за да се предостави на потребителя богата информация с един поглед – и за да се дадат множество възможности на фирмите и агенциите да взаимодействат с търсещия.

Мобилното предизвикателство

Проблемът с мобилните устройства произтича от факта, че въпреки приликата на смартфоните с компютрите, потребителите взаимодействат с тях по напълно различни начини. Горните три силни страни на традиционното търсене не са приложими напълно в мобилното пространство, а рекламодателите и търсачките твърде често се опитват да пригодят мобилното търсене към същия формат, като при търсенето чрез настолни компютри.

Размерът на екрана е най-очевидната разлика. Резултатите от търсенето при мобилните телефони съдържат много по-малко информация, просто защото има по-малко място на разположение.

Пречките при проследяването са друг голям проблем. Все още има пропуски при смартфоните за проследяване на потребителско поведение и бисквитки, а страхотно предизвикателство е и синхронизирането на различните устройства (макар че Google вече е много близо до решаването на този казус).

Извън тези чисто технически въпроси остава фактът, че мобилните потребители често предприемат различни действия. Докато някои кликат и извършват действия чрез телефоните си, други търсят телефонен номер, работно време или адрес на магазин. Всички тези действия имат стойност, но много търговци просто не са подготвени как да я определят. Някои търговци виждат тези други взаимодействия почти като извинение, вместо като успех – “ Не видяхме никакви преки реализации и възвръщаемостта на инвестициите е ниска, но 60 000 души видяха адреса на магазина… което предполагам е ценно, нали?“

Бъдещето: нов формат, нови функции

В отговор на тези предизвикателства търсачките и производителите на устройства тестват различни нови подходи към мобилното търсене, всеки от които има своите предимства и недостатъци за маркетинг, в сравнение със списъка по-горе за традиционните предимства на пазара за търсене:

1. Гласово търсене

Въпреки че това решение запазва разбирането на намерения в реално време, резултатите които потребителят получава след търсенето си са проблемни. Много инструменти за гласово търсене просто доставят на потребителя страница, в резултат на мобилно търсене, което както споменахме по-горе ограничава възможностите на рекламодателя. Google проучва друго решение с „карти“, които предоставят основни отговори чрез бързи откъси от данни от Knowledge Graph (база данни на Google).

Докато картитe създават отлични впечатления у потребителите, Google ще бъдат силно притиснати да се справят с платените и естествените резултати – това, което прави резултатите от търсене толкова ефективни в рамките на ограниченото пространство на екрана и целенасочената информация, предоставена от карти – и остава да се види дали Google има някаква представа как да печели от този формат.

2. Проактивен анализ – показване на вероятно предпочитани резултати

Google вече използва данните от профила ви – местонахождението и вида на последните ви търсения, за да предскаже какво искате да знаете – времето, трафик по ежедневен маршрут, добри ресторанти, а след това активно предоставя тази информация. Въпреки че тези резултати са добре насочени, тяхната полезност като маркетингови инструменти е по-ограничена в сравнение с традиционното търсене, тъй като премахват „момента на истината“ – ключовия фактор, който обсъдихме по-горе – свързан с вземането на решение за покупка.

3. Нови вторични сигнали

Новата опция „Moto Assist“ е един чудесен пример за този подход, който използва постоянни верижни вторични сигнали, като съставя извод по това, което потребителят прави, а после реагира по съответния начин. Остава да се види какъв вид достъп до тези нови данни Google ще предостави на маркетолозите.

Класическият формат на въвеждане на заявката и получаване на резултати ще изглежда много странно в рамките на следващите няколко години. Оправните рекламодатели не само ще изградят мобилна стратегия за търсене във формата какъвто е днес – те ще отделят специално внимание на това как техните клиенти търсят и взаимодействат с мобилните си устройства, за да гарантират, че могат да отговорят на всяка нужда на потребителите си.