Използване на данни за локацията при таргетирането на мобилна реклама

48/49
Targeting mobile advertising

Мобилната индустрия разглежда базираните на локация реклами като една от възможностите за монетизиране. Този подход предполага мобилните потребители да получават таргетирани реклами само когато използват смартфоните и таблетите  си в рамките на „невидимата ограда“ около конкретно местоположение.

Проблемът с  този метод е е, че маркетолозите изпускат някои големи възможности и не винаги достигат до най-добрата аудитория. Трите основни пречки за тази тенденция и два начина за справяне с тях можете да прочетете по-долу:

  1. Релевантно показване във времето (тайминг)
    Потребителят трябва да използва телефона си или таблета, когато е вътре в оградата, и освен това трябва да е отворил  уебсайт или приложение, до което рекламата да може да достигне.
  2. Спонтанност
    Въпреки че 70% от покупките са планирани, има няколко по-малки категории, за които спонтанните предложения са удачни – такива са например отстъпки за кафе, оферти за бързи обяди и др.
  3. Персонализация
    Повечето търговски райони са съставени от разнообразен бизнес и са посещавани от всякакви хора. Ако потребител на мобилно устройство е в търговски център с двадесет магазина, трябва ли да получи оферти от всичките двадесет магазина? Не. И само защото потребителят минава покрай магазин за голф стоки, но няма интерес към този спорт, следва ли да получи реклама за 50% отстъпка при покупка на нов стик за голф? Подходящата реклама, освен местонахождението, трябва да разглежда и поведението на човека.

Удачният подход е насочването към потребителите на контекстно и поведенчески уместни реклами и получаването на рекламите докато планират своите покупки. Ефективното използване на данните за местоположение може да помогне на маркетолозите да идентифицират своята истинска аудитория и да я достигнат в точното време. Две предложения за това:

  1. Използване на информация за потребителя при таргетирането на рекламата.
    Опцията потребител да даде достъп до информацията за местоположението си предоставя възможност за съставяне на база данни от анонимни характерни поведенчески черти.  Например, този тип данни ще разкрие ако някой се храни навън, в какви магазини предпочита да пазарува и т.н. По този начин, даден рекламодател може да използва тези данни, за да се насочи към потребителя с  точните за него реклами.
  2.  Да се достигнат потребителите в предварителното планиране на тяхната покупка.
    Чрез използването на мобилни данни за местоположението и анализ за вероятно бъдещо поведение, рекламодателите могат да достигнат до потребителите,  за които е вероятно да бъдат близо до например Wal-Mart магазин в близко бъдеще. Това предсказуемо таргетиране може да бъде насочено директно към хората, които живеят или работят в близост до магазин на веригата, или наскоро са я посещавали. Някои технологии позволяват на марката да достигане до потребителите, когато те са близо до конкретна верига, или да достигне определени потребители на други места.

Въпреки че са многообещаващи, данните за локацият са истинско предизвикателство за неприкосновеността на личния живот на потребителите. Водещите решения се състоят в това да се управлява информацията по анонимен и безопасен начин в полза на потребителите, чрез извличане на данните за местоположението и игнориране на нерелевантната информация. Например технологията може да посочи, че мобилният потребител е посещавал големите магазини и след това да елиминира данните, показващи кой точно магазин и кога го е посетил.

Шепа мобилни играчи с тези потребителски данни имат възможност да променят радикално мобилната реклама чрез извличане на поведенческа информация и прилагане на предвиждане на местоположението в таргетирането на рекламите. За да успеят, те трябва да убедят потребителите за ползите и да им дадат значителен контрол над собствените им данни и доказана сигурност.